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一篇文章主动转发背后的深层次传播规律!

2017-02-17 21:21 出处:网络 人气: 评论(0



  一个内容到底为何会被引爆?仅仅是内容好吗?我们分析了1500个样本后,得出了用户愿意转发、分享一篇文章的8个深层次传播规律!

  来源钛媒体(ID:taimeiti),作者 / 常宁

  许多内容创业者在这一年获得资本青睐,也有许多内容创业者慢慢摸索出了新的内容营销商业模式,当然,仍有大量内容创业者在这场厮杀中慢慢退去。

  始于微信公众号的内容创业热潮,在起始阶段的红利推动下,被推向最高峰。

  过去一年,内容付费模式的尝试也此起彼伏,从罗辑思维的“得到”付费专栏模式,到在行的“分答”付费问答模式,喜马拉雅的付费语音模式,都给出了很多新的内容商业化可能性。微信也即将推出微信公众号的内容付费阅读模式。

  无论过去的内容免费为主流的时代,还是未来可能进入的全新的内容付费年代,都离不开两个字“传播”,尤其是面向“特定用户”和大众用户的传播开始分野。

  在这样的背景下,我们不得不重新思考:内容在社交媒体时代究竟有何力量?究竟是什么力量操控着用户的情绪?又是什么力量左右着舆论?在促使用户传播内容方面,究竟什么在发挥作用?

  这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究,联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集,并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比,在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。

  此次研究,重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为,最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识,背后其实有大量的传播规律。

  1 微信用户较多分享富含情绪或情感的文章内容

  大多数微信用户都有在朋友圈分享文章的行为。其中,经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%,偶尔分享文章的用户占比43.9%,而从不分享的比例仅有5.5%。

  2 强关系对内容的“推荐”作用大

  我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里,总体上看,用户自己分享的文章主要来自3个方面:

  来自“朋友分享转发的文章”比例最高,达到75.4%;其次是来自来“自己关注的公众号的文章”(61.6%);而来自“亲人分享转发的”比例也较高(43.8%)。

  用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外,也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈,来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。

  但是值得注意的是,来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低,只有19.4%。

  这在一定程度上说明,由朋友和亲人这样的强关系分享的内容,更能引起用户的再次分享传播行为。

  而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容,在引起用户再次分享传播该内容上,作用相对较低。

  然而,上述数据不能绝对地说明,人们一定爱分享来自强关系的所有信息,而不爱分享来自弱关系的所有信息。

  我们仍希望更具体的了解,用户分享的不同类型文章都是从哪里来的?哪些类型的文章更多是来自亲人或朋友的转发?哪些类型的文章是来自“不熟悉的人”的转发?来自强关系和弱关系的内容,如何影响用户的分享行为呢?

  我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象:

  

 

  图1:微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

  

 

  图2:微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

  此外,值得注意的是,用户在朋友圈分享的“某专业领域动态”类文章,更多是来自“不熟悉的人”转发的。

  3 什么促使打开朋友圈文章:相关,标题,“评论推荐”

  在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时,我们不可忽略的前提是,用户最初为何会打

  在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时,我们不可忽略的前提是,用户最初为何会打开某些文章?调研报告特别考察了,微信用户在什么情况下看到朋友圈分享的文章时最想点开查看。

  研究结果显示:当用户在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我关注的内容”时(68.5%),最有可能点开查看文章。

  其次,如果用户在朋友圈看到文章“标题很吸引人”(49.2%),也会较大程度上吸引他们点开查看;第三大情况是,用户看到“别人在朋友圈转发某篇文章时写的评论”(48.8%),也很容易点开查看这篇文章。

  因此,“相关性”、“标题吸引性”、“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开查看朋友圈文章的三大因素。

  另外还有其他因素也会促使用户点开查看朋友圈文章,比如“朋友圈都在转的文章”(27.4%)、“我关注的人转发的文章”(17.6%),但相对比例较低。

  值得玩味的是:用户在看到一篇文章时,如何感觉到“与我相关”?

  其实很多情况下,仍然是根据标题来感觉和判断的。所以,我们认为,标题与目标用户之间的“相关性”或“关联性”,以及标题的吸引力,就像“阀门”一样,在最大程度上决定了用户是否会查看文章内容,继而间接决定了文章内容是否能被进一步传播。

  4 促使用户分享转发文章,有3大因素

  当“点开查看”这道“阀门”被打开后,接下来就会直接面对一个实质性的问题:在什么情况下,用户最有可能在朋友圈分享转发文章呢?

  研究发现,当微信用户看到朋友圈某篇文章并“觉得文章内容实用、有价值”时,他们转发该文章的意愿最强烈(60.2%)。所以,“实用性”是用户衡量一篇文章是否被转发的最重要因素。

  其次,其他两个能刺激用户转发行为的重要因素是——“文章中传递的情绪或情感能够引起我的共鸣”(53.5%)和“认同文章表达的观点和态度”(52%)。

  当用户被文章内容中蕴含的情绪或情感感染时,或者被文章中的观点“同化”时,那么想要转发该文章的意愿就很强烈。

  5 用户转发时的“评论推荐”会促进传播循环

  我们在上述数据中已经看到,用户在朋友圈看到他人转发某篇文章时写的评论,会很大程度刺激该用户点击查看该篇文章。

  所以我们认为,人们在朋友圈转发文章时“附加评论”的行为非常重要,这对文章会起到相当程度的推荐作用,是吸引朋友圈其他用户点开查看文章的重要因素之一。

  紧接着,当朋友圈用户点开查看某篇文章后,如果能够被文章中蕴含的情绪或情感传染,或者认同文章的观点和态度时,那么其他用户转发该文章的意愿就非常高。

  这个过程就形成了朋友圈中文章的扩散和传播。

  然而,仍有一个问题需要延展和深究:当人们决定转发某篇文章时,可以有两种选择,一种是直接转发,另一种则是转发时附带写评论,而选择“转发时写评论”的行为就像“导火索”一样重要。

  那么,人们在什么情况下愿意转发文章时写评论呢?一旦触动这个机制,传播链条的起始阶段便打开了。

  我们发现,微信朋友圈中信息流内容(文章)的传播机制遵循着一个特定的循环模式:

  

 

  前面的数据显示,受访微信用户在朋友圈中分享最多的文章是“励志哲理”、“心灵鸡汤”类,这些类型的文章中往往蕴含着较强的情感或情绪。

  比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公众号就善于生产这类型文章,他们的文章也的确经常能够获得较大量传播。

  另外,除了这两类文章,用户最常分享的文章还包括“时事新闻”。“时事新闻”一方面会体现最近社会上发生了什么事。

  而另一方面,朋友圈中对“时事新闻”的传播除了新闻资讯本身外,传播更多的便是围绕“时事新闻”产生的各种评论性文章。

  所以,我们可以感受到,每当热点来临,朋友圈就会有大量围绕着热点话题的文章,形成“这件事很火”的状态,同时也会形成一股或多股舆论态势,并且一些追热点的内容生产者经常会凭此迅速获得大量的粉丝关注。

  我们通过大量的跟踪研究发现,这些与热点时事新闻有关的文章中,充斥着强烈的情绪,比如愤怒、担忧、喜悦、慈悲等等。

  因此,与其说人们在朋友圈常分享时事新闻类文章,不如说人们容易分享带有强烈情绪的新闻内容,容易被情绪左右。

  这样看来,无论励志哲理也好,心灵鸡汤也罢,亦或是时事新闻,用户其实最常也最爱在朋友圈分享传播的是“情绪”。

  那些善于生产此类型内容的内容生产者,往往懂得如何拿捏情绪甚至煽动情绪,他们也会从内容的广泛传播中获得利益。

  6 用户转发文章时的3大心理

  无论是用户受到内容的情绪感染,还是认同内容的观点或态度,一旦在较大程度上达成这两个因素,其实都会先产生用户与内容之间的“共鸣”,共鸣使得用户比较快地转发内容。

  而当用户转发传播某些内容时,除了“想表达自己的想法”和“释放自己的情绪”之外,还有其他心理存在吗?

  74.9%的受访用户明确表示,当他们转发一篇文章到朋友圈时,往往也想向他人表明自己对某个领域的关注。

  并且,用户转发文章到朋友圈时,较大程度上也希望向他人表明自己的立场和态度,明确持有这一想法的比例为74.1%。

  另外还有一种心理因素也会在用户转发文章的前后过程中出现。60.1%的用户表示,当他们转发某篇文章到朋友圈时,往往也想表明自己的身份和品味。

  用户整体上比较认同这样的说法,虽然程度相对前两者稍低,但仍是一个不可忽视的重要心理。

  表明立场、表征自己的身份、显示自己的关注圈(也是一种彰显身份的方式),这三个心理因素其实都会不同程度地影响到用户转发传播文章时的决定。

  比如,假设用户对一篇文章的内容感同身受,产生强烈共鸣,虽然用户十分想转发这篇文章到朋友圈以表明自己对这件事的看法,但是,用户很可能会考虑到自己在朋友圈的身份不适合分享这类内容,或者分享此类内容“有失自己的品味”,所以会“忍住”不转发。

  这时,用户会在共鸣引起的“转发冲动”和“表征身份”之间进行权衡,如果共鸣的刺激足够强烈,那么就会冲破身份和品味的心理约束,选择转发分享。

  如果有强烈共鸣,并且转发也不失身份、无伤大雅的话,那么用户会顺理成章地转发文章。

  从另一角度来说,用户在朋友圈分享内容时,一定程度上会不自觉的在“别人如何看自己”和“我如何更好显示自己”的“束缚”下行事。

  7 “你”的积极点赞和评论对“我”很重要

  在此次调查中,我们还研究了用户在朋友圈的点赞和评论行为、原因,以及这两种互动行为可能带来的影响等。

  1)获得点赞和积极评论会增强用户自信

  此次调查显示,大多数受访用户都会给别人在朋友圈分享的动态信息点赞(89.8%)和评论(83.3%),不会点赞和评论的人数比例较低。

  同样,大多数情况下,用户在朋友圈分享的动态也会获得别人的点赞(90.4%)和评论(91.7%)。

  其实,当用户在朋友圈分享动态信息时,他们在相当大程度上希望有人给他们点赞,并且他们也比较希望自己分享的动态可以获得别人的评论。

  这样看来,微信用户不仅经常参与到朋友圈点赞和评论的“运动”中来,而且他们从心理上也的确希望获得“回馈”。

  2)朋友圈点赞和评论行为较大程度影响用户的分享传播行为

  数据的确进一步显示出,“感到自信的程度”和“分享行为”之间,“挫折感”和“分享积极性降低”、“分享变谨慎”之间,都有很强的关联关系(如图6和图7所示):

  

 

  图6:感到自信的程度越高,分享内容的积极性越高

  

 

  图7:挫折感越高,越降低分享内容的积极性,分享内容时越谨慎

  当然,这一切都发端于朋友圈的点赞和评论行为。

  3)想在朋友圈拉近与他人之间的关系,多点赞和积极评论!

  朋圈的点赞和评论看似“稀松平常”,但却发挥着我们想象不到的作用。它们既影响着用户的心理世界,又影响着用户在朋友圈的信息分享传播行为,而且还会对用户在微信上的关系维护起到相当的作用。

  我们的数据显示,当用户的朋友圈动态获得其他人的点赞或积极评论时,他们较大程度上会感觉与这些点赞者或积极评论者的关系更亲近了。

  并且,用户获得点赞和评论的频率与他们感受到的“亲近感”之间存在正向的相关关系,“经常”获得他人点赞和评论的人,更能拉近与他人之间的“亲近感”。

  也就是说,如果你想维护跟某个人在朋友圈的关系,不时地在对方朋友圈动态下点个赞,或者写上几句“中听”的评论,都可以让对方感觉到与你“更亲近”。

  长期来说,如果双方经常性的保持“互赞”或“互评”的话,那么双方之间的关系就会拉近。

  朋友圈点赞和评论的简单行为,的确承载着维系关系的“功利性目的”,以及更多的功能和作用。

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